【直播】社群经济崛起，调味品厂商如何变革？

荆楚一役，让整个消费市场饱受考验。由于封城、封路、封村带来的消费停滞，为满足和适应特殊时期消费需求，以社区团购为代表的社群经济蜂拥而起，顿时成为整个快消品行业竞相涉足的新赛道。

但同时也传来两种声音：

1、社区团购能够为厂商带来新增长和销售路径；

2、社区团购不过是特殊环境下各大品牌想努力抓住的“救命稻草”。

毋庸置疑：“社群经济很火，但水很深。”

对于绝大多数调味品厂、商而言，社群经济相对还是比较新的一种商业模式，尤其在黑天鹅事件发生后，能够弥补市场萎靡时有新的销售渠道。作为调味品厂商，我们该如何正确认识社群经济带来的渠道变革？

对此，《调料家》邀请到青木会创始人、中国社群场景新商业倡导者青木老贼来到我们的直播间，为大家带来系统性的“答案”。

一、什么是社群经济？

社群不等于微信群，社群也不是简单的在群里卖货就叫社群。社群指的是一群价值共识一致的人群在特定时间、特定地点利用网络化互联网工具交叉协同，共同实现集体的目标的一群人称之为社群。而这群人一起参与商业行为所带来的经济效益现象称之为社群经济。

在我们实际经营社群的过程中，很多人是把产品销售前置的，并没有“以用户为中心”在经营社群。比如如何与社群用户搭建利益合作点？如何构建用户生活空间？很多社群都是功利性质，以福利吸引用户，其实这只是一种营销手段或者私域流量的转换。我们需要思考如何通过运营切换我们和用户的关系，怎么把用户变成我们的内容共创者、运营共担者、利益共享者，成为我们的粉丝、铁杆、合伙人、股东等，充分借助用户社交网络解决我们的社群变现。

二、不同的社群商业形态概念

1、社区团购 

啥是社区团购？社区是基于线下的某个特定场景比如小区、学校、村落等片区性质的空间，在这些场景中所诞生的营销商业行为都属于社区团购的范畴。比如大家看到的美团买菜、叮咚买菜、小区乐都属于此列。

2、社群团购

社群团购和社区团购也是有关联的，只不过售卖场景不同，社区团购更倾向线下，但社群团购是发生在线上比如微信群、朋友圈等。

3、小程序电商

小程序在微信生态的商业布局是不言而喻的，比如小程序游戏、小程序商城、小程序论坛、小程序营销工具等都非常火，小程序会成为消费载体，不过是后置的，人是前置的，结合社群或者个人品牌，可以引导用户点开小程序完成链接、下单。

4、内容电商

内容电商的形态是内容价值为主，也是把人的个人品牌、影响力前置的，比如我们熟悉的头条号有付费专栏、圈子；知乎有知乎live；喜马拉雅有付费专栏、问答等等，他们都是内容电商的范畴，只不过有的人卖的知识，有的人卖的是实物产品。大家不妨去玩玩头条的微头条，发一段内容后面是可以带上头条小店的产品的。

5、直播电商

一说到直播，大家就会想到抖音、快手、小红书、淘宝直播吧，这些属于公域直播，对咱们来说是给私域吸粉最好的方式，在直播这个体系，对内容的要求会比较高，比如调味品行业很多的产品是可以衍生出新的消费场景的，如何结合不同的菜系、不同的行业结合形成新的消费场景？咱们是不是可以通过直播去呈现一种体验场景，呈现不同的内容比如通过直播教消费者如何做菜？刺激消费者购买产品？

6、店商

基于你的店铺方圆3公里搭建一套社群会员体系，服务好周边的100个超级客户就可以了，我们可以利用营销工具、社群运营来提升用户的信任关系、用产品、内容去链接用户，创造不同的线上或线下的体验场景，刺激用户老带新、消费复购等。

7、社交电商

云集、拼多多、芬香、淘小铺、小米有品有鱼等等，你听过几个？他们都属于社交电商的范畴，未来有望成为新的渠道主流形态，未来每一家企业都应该有自己的社交电商，比如最近神舟电脑和京东的事件就是在告诫大家，企业一定要有自己的社交体系解决终端的第四极渠道。这也是私域流量圈人的开始。

值得一提的是，社交大于社群，社群大于社区，人人都需要社交，只不过在过去的社交没有产生商业行为，现在大家通过互联网，产生了商业行为，形成社交，所以社交电商的商业打法，我们需要把社群、以及社区、内容营销形成闭环。

三、调味品等传统行业如何参与社群经济中来？

1、直播：

云蹦迪、云旅游、云睡觉……恒大卖房、卖手机都是通过直播实现，是一种基础的商业设施，大家要对直播有个本质的认知，与用户达到最短路径。在玩直播的时候需要了解一些基础游戏规则：

①做矩阵，总-分店的概念，形成矩阵号，当矩阵号和内容多了以后，官方会给予流量支持，也可以通过投放实现圈粉，比如抖音是在25-50岁之间，不可逆的，大家可以去玩。

②了解平台规则，内容要做打磨，做调料，五花八门，与什么场景是最贴合的？比如做菜，可以实现圈粉，打造组合拳的产品，在各大平台去操作，实现商业转化。还有一些垂直平台比如小红书，适宜用户的内容输出很重要。

商业是和人绑定的，人的IP属性打造好了，影响力就有了，流量就有了，很多收益也会拓宽。比如李子柒、薇娅、李佳琦、张大奕、辛巴、散打哥等等，他们都是不同平台的IP和超级带货王，直播就是他们天然的生存土壤，直播的商业模式也在这一轮疫情中爆发了。这是一个机会，我们不妨多去试试。

2、私域电商

私域是相对公域的说法，把流量导入社群圈起来，做经营和沉淀，做用户会员制管理就是最好的私域流量池。私域电商就是激发我们的用户去帮助我们建立社群品牌、内容传播、产品销售。如何把用户变成我们的销售渠道、传播窗口、裂变新的用户，或者通过特定的工具或方法把用户成为我们的私域流量，实现我们的商业目的是我们需要去设计商业顶层的。

而社群的经营不止是线上，还包括线下。我们需要用社群模式渗透到终端、落实到线下。社区团购是从社群场景里衍生而来，我们可以通过社群来锁定用户关系，通过运营来解决社区团队长招募的问题，再通过团队长的关系铺设在各个小区。

3、社交电商渠道 

社交电商要有一套线上工具，比如有赞、微盟、水晶星球，通过技术绑定小B的关系成为我们的分销商，不过很多分销的小B渠道，一个人可以成为多个品牌的销货员，通过他们的社交网络售卖，所以在小B分销商管理上，社群文化、归属感、利益、人际关系、成长体系都会变得非常重要。

作为调料品行业的厂商，如何参与到社交电商的渠道搭建解决第四极渠道呢？

方案a、找成熟的平台合作，咱们把产品上架到平台，让平台去招募团长，引导团长来帮我们卖货，如何刺激团长积极带货？那就要求我们产品有利润、消费频次高，这些人就会愿意去分销我们的产品了。

方案b、自建平台。设立不同层级的利润机制，裂变用户的投入。但容易被外界看作拉人头、“割韭菜”，更多的是一种副业机制，吸引用户在自有平台上创业，成为团长，进行营销培训、促销培训、正确的方法……但前提是我们要有合理的机制，我们用社群团队管理的思路去壮大团队，促进出单。招募团长的时候，要求符合我们的价值观，对公司产品、理念的认同，不做伤害人脉的事儿，价值变现，利润驱动。

社群不是做传销，社交电商也不是简单的拉人头，必须要“人味合”。

社群营销所有的成交行为是基于对方感兴趣的前提下的。社群营销不是割韭菜、不是刷屏、不是硬广。社群是一种信任商业。，他对你的公司和个人认可的情况下，他有需求的时候来找你。

4、新媒体

新媒体在企业中的战略地位是不言而喻的，需要充分结合社群模式、社交电商体系形成一个“三圈环流”，它属于内容营销，是一种价值营销，通过广撒网的形势将内容传递出去，拓展私域流量，将用户圈进我们的社群成为我们的分销体系。

四、调味品厂商如何变革？ 

成为赋能型的组织

作为传统的调料品厂商，过去卖货主要通路是加盟商体系，但是这次疫情让我们知道，加盟商也需要变革，需要改变自己的组织功能，否则会面临市场的淘汰。在我们过去服务海尔、怡亚通、顾家家居的企业案例中，他们都有自己的加盟商体系，但并没有见到他们把加盟商干掉，而是将加盟商变成终端门店、批发的赋能组织。

对C端，很多加盟商过去没有干过，没有积淀老客户，如果要做就得干辛苦活，需要去做地推或者不同企业的合作，当然，线上依托社群也是可以快速裂变的，我们缺的是工具和方法。

对B端，有好有坏，比如你给不同的B批发价不一样，这个时候不建议用社群来经营，如果能做到批发的不同圈层的管理可以考虑用社群，核心解决门店终端、批发商如何卖的更快，帮助他们解决他们的拓客、盈利问题。

1、要变革成为一个赋能机构，经销商不会被淘汰？

答：公司要给经销商做、经销商能够如何赋能终端、二批，如何帮助他们把产品卖给C端用户，教他们用基础的营销手段拓客。可以通过一套工具加上社群打法解决，通过工具锁定小B关系，通过社群拓展团长，利用团长社交网络实现私域变现。

2、如何玩转社群？ 

答：社群是未来的商业模型，未来与人打交道的商业模式都属于社群经济。

以前是登门拜访，现在让用户成为我们的价值合伙人，抢人的时代，社交电商最大的功能就是圈人。

3、流量的四大来源：IP（人）流量、内容（产品）流量、场景流量（线下：小区、景区、市场……是否匹配？取决于产品卖给谁）、社交流量。

4、如何构建社群渠道？

答：未来继续帮助B端做营销还是直接做C端？做B端的管理难度不会很高，针对这些人的价格不同会产生跳水行为；做C，调味品行业是刚需行业，各行各业都能与之合作，但我们会面临几个问题:

价格问题：社群渠道是垂直类的电商，大家价格体系应该维持一致；

如何培育人才：搞清楚自己要做什么？赚钱、成长、打造IP、拓展下线，如何扩展；

利润分配：常见是3级分销，但尽可能2级分销；

渠道分配：传统渠道是种资源合作，社群渠道不只是资源，而是一片新蓝海；

社群营销：调味品毛利低，大家可以把自身产品作为引流产品，可以通过自身产品去做跨界引流。

市场压缩是因为原有渠道的固化，渠道已经达到天花板，而社群营销是一篇新的蓝海，消费者购买是对个人IP和产品品牌的信任，实现主动购买。

社区团购的难点：业内数据显示，80%的社区团购是赔钱的，烧的投资人的钱。社区团购看着光鲜，实际上也会遇到难题，比如：

1、产品保质期的长短；

2、产品利润的高低，决定着在社群经济下各个环节的利润保障；

3、物流成本高，单价低，后期还有拓展，利润会更薄，所以物流和团长成本占据大部分，另外还有营销，初期没有很强大的团长基础，自建社群渠道会更难，所以建议先用成熟社群营销的平台，实现分销。

下期直播预告：《复合调味品行业发展洞察》

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